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执行CRM十大要诀

[日期:2007-09-21] 来源:  作者: [字体: ]

对所有的公司而言,现在都是评估CRM策略的好时机。目前CRM产品供应丰富、竞争激烈、高效而且确实能发挥作用最重要的是,刚开始使用,或重新使用CRM策略的公司,可以充份地从那些打先锋者所学到的经验中获得很多经验。

如果我们回首名为「过去的CRM」这条道路,之中有一些成功的例子,但是大部份却是路旁遍布残骸,这些残骸来自于执行不力、过高的期盼、被遗弃的软硬体工具,以及做错选择后,遗留下的许多茫然的眼神。事实上,走上这条路的公司,有70%都发生了意外。听来有点可怕!

好消息是,那是通往CRM的旧路,在我们眼前的则是名为「未來的CRM」这条道路。和旧路不同,现在的这条路很容易开,路面坚固且表示清楚,这条新路提供我们在CRM获得成功及投资报酬的机会。为了达到这个理想,我们收集了重要的经验,从许多实行CRM失败、成功或尚在挣扎的公司那里,学习他们做错了什么、做对了什么,以及最重要的,我们可以从中得到的教训是什么,以帮助我们成功。大体而言,我们正在抛弃过去的传统做法,因为到目前为止,一半以上的CRM执行都失败了,我们认为传统做法已不值得保留。

当你的公司正要开始,或是重新开始CRM之旅,希望以下的建议可以帮你抵达成功CRM的目的地。

第十项要诀 小心大公司

几乎所有的大型顾问公司,现在都已经从服务提供者(例如,查帐员或管理顾问),蜕变成产品的转售者,以及公司业务应用(例如,CRM软体)的执行者。如同许多选择CRM旧路的人,你也可以雇佣一间大公司,由他们定义你的需求,以及选择使用系统,然后向他们购买他们建议的产品或服务,以达成目标。但这种模式值得怀疑!

对一些公司而言,这种模式的瑕疵似乎显而易见。如果替你诊断的医生,向你推荐由他的妹夫帮你进行手术,我们一定会非常迟疑。但是,我们合作过的许多公司,在他们的CRM经验里,这种模式却是很常见的陷阱。

所以不要放弃了解你购买的东西究竟为何的权利,向最能符合你需求的独立公司购买,而不是最懂得替你定义你的需求的公司。


第九项要诀 一定要完成需求分析

你一定要定义你的需求,但是尽量保持简单。拟出公司的重要议题,最多不要超过十项,最好不要超过五项。这些需求必须能够反应你公司独特的程序或规则。如果你的公司比较大型或复杂,需求可能会有所不同,你可以请顾问公司,和公司里的核心人物,花一到两天的时间一起完成这份列表。完成时,你应该会有一份简洁的需求定义,清楚显示你必须从CRM系统获得什么,尽可能以图表的形式呈现你的需求。 第八项要诀 避免分析无法发挥功能

不要拟出一份鉅細靡遺、包含一般项目及功能需求的列表,也不要把这份列表变成冗长的征求提案(RFP)。任何可以实行的CRM产品,都可以轻易地被修改,或者原本就包含这些基本功能。征求提案很容易让人见树不见林,并且破坏了选择的过程,造成分析无法发挥功能的情形。

我们最近拿到一份CRM解决方案的征求提案,共有七百多页,这种情形虽然比较少见,但是即使二、三十页长的征求提案,一样令人困扰。很多时候,企业喜欢用优美的词句,尽情述他们的需求,这些都是警讯。过去的经验显示,这种做法,造成的效果恰恰是当初想避免的。如果你已经对第九项要诀下过功夫,那么现在你应该可以找出几个可以合作的厂商。

第七项要诀 避免预设答案

不要给厂商样本。厂商了解你们公司的重要议题,以及提出解决方案的能力,是评估厂商的重点之一,所以不要轻忽了这个部份。要求你最滿意的几家厂商,拟定解决方案,并且将此视为评估的一部份。

预设答案的做法很浪费时间。有些公司找来许多厂商,有点象过去在学校,大家比赛谁能支撑最久,然而支撑最久的厂商,很可能只是最渴望贏得你生意的厂商。不要安排许多厂商会见你的评估小组,或给小组样本产品,这种做法不仅很令人生厌,也会弄乱了整个程序。运用事先做好的研究,选出不超过四家适合的厂商,把你简洁的、只有一至五页长的需求定义给他们,然后让他们展现他们将如何赢得这笔生意,必要的时候,你可以介入或指导他们。

第六项要诀 小心偏见

你可能知道「六级分离」(Six Degrees of Separation)这个理论,也就是世界上的任何两个人,最多只需六个中间人,就能串联出这两个人的相互关系。这个理论和CRM有什么关系?你的评估小组里,很可能有人对某种CRM产品,存有正面或负面的印象。曾经有一个客户告诉我们,他们购买了某种产品,是因为他们公司的CEO的邻居的公司,曾经用过这个产品,并且很喜欢。邻居的公司是什么公司?资讯科技组合硬体公司,这个客户的公司是什么公司?保险公司,不妙!

更不容易察觉的情况是,你的小组里可能有某个人正想着:「我以前工作的公司用过这个产品,我绝对不会让现在的公司再使用这个产品。」你必须将这种情形公开说清楚,产品会不断进步,而且有许多无关的因素会造成好产品失败,或坏产品成功。执行的品质、基本硬体设备,以及顾客,才是影响CRM的最大原因。身为购买产品的人,你掌控了这三项因素。

第五项要诀 大事多费心,小事少伤神

许多公司在小事上斤斤计较,在大事上却不够精明,我们需要的态度正好相反。首先问自己:没有CRM策略,公司的损失是什么?有许多方法可以测量出答案,以下是一些非常基本好用的方法。没有CRM策略,可能造成公司损失5%以上的年营收。每年你想留住,但却流失的顾客有多少?沒有CRM策略,最少也占其中五分之一的原因。公司在销售、行销及供应产品或服务上的花费是多少?没有CRM策略,最少占了其中一5%的费用。计算一下之后,你非常可能需要增加CRM的预算。

购买和执行一个好的CRM解决方案,公司在每个使用者身上必须花费两千至一万美元,听起来好贵,但是先別急着下定论,这只是收支表上的一部份,想想如果能因此而增加10%到20%以上的生产力,情形会如何?如果你跟大部份的公司一样,你只会得到十分之一的投资报酬率,不要对你的公司、顾客或股东太过吝啬。

第四项要诀 软体占不到一半的解决方案

我知道你的感觉,我们也和你一样惊讶,但是这是事实。做完所有评估后,你才走了不到一半的路程,事实上这么说也不完全正确。如果你曾经挑选过软体,你知道由谁来执行软体,和软体本身的好坏一样重要(甚至更重要)。一般而言,贩卖CRM软体的厂商并不是执行软体的最佳人选,他们当然对需要做的事了若指掌,但是他们却不知道执行的恰当时机,他们非常忙碌。你的公司可能是更好的执行人选,即使你是向具有执行能力的厂商购买产品,由公司自己执行还是比较好的做法。

不论由他们执行,或由你自己执行,厂商都应该提供你三家参考咨询公司,这三家公司的規模、经营方式及范围,都应该和你的公司相似。你可以询问参考咨询公司的最重要问题是:「如果你是我们,你的做法会有什么不同?」然后仔细聆听他们的看法。

第三项要诀 这并不是资讯科技上的决定

事实上,你的资讯科技人员并不想加入选择CRM的决定,但是他们必须提供你以下的资讯:他们能支援或者建议公司使用那种资料库、哪种平台,以及执行能力有多强。让公司的资讯科技人员参与评估,以帮忙确认或给予指导,但是未来会使用CRM的部门主管,则必须在评估过程扮演重量及的角色。

我们不是要责怪谁,但是你以为是哪个部门写出了那份七百页长的征求提案?

第二项要诀 你是誰?

你不用回答这个问题,但是你一定要思考你的客户。加纳公司(Gartner)的研究指出,沒有顾及客户是造成CRM失败的最大原因之一。如果我们以一至五评分(一代表客户完全不想使用新系统,五代表他们非常需要,三则代表他们因为受命不得不使用),你评估你的客户的得分在四以下,那么你必须暂缓,先提高流程效率和进行改进。你或许会发现你需要新的人手,或者你目前暂时不需要CRM。

以相同的方式评估你的执行能力,加纳公司分析,缺乏执行的决心,也是CRM失败的主因。同样地,目前可能不是施行CRM的正确时机,但是,接受外界的一些影响和分析后,可能会让公司更准备好接受CRM。

第一项要诀 小心虎头蛇尾

我们可以从CRM经验学习的另一个教训是,有些解决方案失败是导因于执行过于冗长。为什么?仔细分析有两个原因,一是公司试图做超出能力范围的事,另一则是执行计划有瑕疵。这两个原因之间有关联吗?让我们先讨论第二个原因。 无论你的执行计划是什么(这个计划将由你和执行者一起拟定),都会有瑕疵。好的计划管理(50%仰赖你们公司)会找出瑕疵、修正它们,然后继续进行,因此在每个阶段,执行者和计划本身都比前一阶段更完善。

控制整个程序的每个阶段,确定你已经清楚告知执行者,每个阶段需要有什么具体结果,以确认该阶段已完成,好让你可以检验成果。找出公司中组织完善以及有企图心的部门,从这些部份开始执行,因为他们将证明你的CRM解决方案非常有效。

永远不要在CRM产品还在萌芽的阶段时,就让全公司一起实行,这样会永远没有完成的一天!



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